Marchio figurativo o denominativo: il nome o solo il logo?

Un'azienda agroalimentare, per esempio, registra il suo logo: il cognome del fondatore in un corsivo elaborato, dentro un ovale verde. Il certificato arriva e finisce in cornice. Anni dopo un concorrente comincia a vendere con lo stesso cognome scritto in stampatello, grafica diversa, stessa provincia. La scena è costruita per spiegare. Quello che succede a registro, no.

Marchio figurativo o denominativo, cioè il disegno o la parola. Il denominativo protegge il nome in quanto tale, comunque lo scriva un concorrente. Il figurativo protegge una veste grafica: un simbolo, o un nome in quel carattere e in quei colori. Nel primo caso possiedi la parola. Nel secondo possiedi l'immagine depositata. Il modulo te lo chiede in una casella che sembra tecnica, e quella casella decide che cosa sarà tuo per i prossimi dieci anni e che cosa resterà di tutti.

Cosa c'è scritto a registro: il denominativo e il marchio figurativo

Il marchio denominativo è fatto di parole, lettere, numeri, senza alcuna veste grafica. Registri il tuo nome e quel nome è tuo in qualsiasi carattere, colore o dimensione lo scriva un altro. La protezione segue la parola. Pronunciata in radio, digitata su Google, scritta su un'insegna: sempre lei, sempre tua.

Il marchio figurativo è una rappresentazione grafica. Un simbolo puro, che si riconosce anche senza parole. Oppure un nome scritto in una veste precisa: si chiama marchio complesso, parola più grafica depositate come un insieme unico.

Qui nasce l'equivoco dell'azienda con l'ovale verde. Ha depositato il logo con il cognome dentro e crede di aver protetto il cognome. Ha protetto quell'insieme: quel corsivo, quel verde, quella disposizione. L'elemento verbale conta ancora nel confronto con i marchi altrui, ma la presa sul nome da solo è più debole. E la differenza si sente nel momento peggiore, quando devi difenderti.

Perché la difesa parte in salita

Torniamo al concorrente in stampatello. Il cognome che i clienti conoscevano non era mai stato registrato da solo. La difesa resta possibile, ma si discute di somiglianze tra insiemi grafici. Dire «quel nome è mio», e basta, non si può. Con un denominativo depositato dal primo giorno, quella discussione non inizia nemmeno.

L'errore ha una direzione sola. Il logo è l'oggetto su cui si è investito con il grafico, e si deposita quello. Il nome, che è la cosa che i clienti cercano, ricordano e si passano parola, resta senza un deposito suo. Nome da solo o dentro il logo: è la prima cosa che guardiamo, sui marchi a Latina come altrove, e la prima da guardare sul tuo.

Il marchio denominativo che mancava

Cosa avrebbe cambiato la scena? Un marchio denominativo sul cognome, depositato prima del logo o insieme al logo. Due righe di registro: una per la parola, una per il disegno. Costano come due depositi e proteggono due cose diverse. Con quella riga in più, il giorno in cui compare lo stampatello il confronto si fa sulla parola, e la parola è registrata.

Se qualcuno copiasse, cosa copierebbe

Parti da qui, non da quale marchio sta meglio sul certificato. Se copiassero il nome, il denominativo viene prima di tutto: è il caso della maggior parte delle imprese, perché il valore sta nella parola. Se copiassero il simbolo, e il tuo segno funziona anche senza parole, il figurativo protegge quel patrimonio. Se copiassero entrambi, nome e logo sono due depositi separati, e per molti marchi maturi è la configurazione giusta.

C'è un'eccezione che ribalta la regola. Se il tuo nome è descrittivo o debole, da solo l'ufficio potrebbe non concedertelo: lì la veste grafica è l'unico appiglio per la registrazione. Ed è il segnale che quel nome, prima o poi, andrà rafforzato.

Il logo si rifà, il nome resta

Pensa ai marchi che conosci da vent'anni. Quasi tutti hanno cambiato pelle grafica almeno una volta, e nessuno ha cambiato nome.

I loghi si rifanno: ogni pochi anni un'impresa sana aggiorna colori, caratteri, proporzioni. Il denominativo attraversa ogni restyling senza muoversi, proteggeva la parola prima e la protegge dopo. Il figurativo protegge la veste che hai depositato. Se il nuovo logo si allontana troppo da quello registrato, la protezione resta ferma sul disegno vecchio mentre in commercio usi quello nuovo. Anche l'azienda con l'ovale verde, il giorno in cui cambierà l'ovale, si ritroverà con un deposito che protegge un logo che non usa più.

Il nome ha un deposito suo?

Nel tuo, c'è il nome scritto da solo, senza grafica, o c'è solo un'immagine con il nome dentro? Se c'è solo l'immagine, il nome non ha un deposito suo. È la riga di registro che mancava all'ovale verde.

Domande frequenti

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